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在产品设计中如何考虑转化率

一个产品有很多关键的数据指标,用户量、留存、日活都体现了产品的价值。


转化率是一个包罗众多数据的词语,可以组成注册转化率、购买转化率、活动转化率等。


通过运营活动,产品设计等手段都可以一定程度上提升转化率,现在仅就转化率的产品设计方向做一些总结和分享。


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转化率是什么

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年6月,我国网民规模为8。02亿,上半年新增网民2968万人,较2017年末增加3。8%,互联网普及率达57。7%。从互联网发展伊始,流量都集中在头部平台中,特别是移动互联网时代,80%的流量都集中在BAT等大平台中,比如购物网站流量集中在淘宝、天猫、京东等少数大平台,即时通讯集中在微信、QQ等少数几款产品中。移动互联网时代有数百万的App,占据用户市场的几款超级app,都在BAT的生态矩阵中,中小平台app的价值并不能很好体现,只能在夹缝中生存。


所以,在流量红利消失的当今,转化率对于任何平台来说,价值都是最大的,比如注册转化率、购买转化率,复购转化率,分享转化率等。


转化率是指在一个周期内,期望行为目标用户占总目标用户的比例。


转化率=期望行为人数 / 总人数


转化率的作用

转化率可以衡量一个产品用户需求强弱、评价产品设计好坏、对比流程和渠道权重。在分析转化率时切记不能从单一维度去判断,应该结合用户调研、流程检查、数据分析等方法综合考虑。


产品发布后某个功能转化率很低时,需要反思一下,用户是否真正需要这样的功能。产品经理在筛选需求时往往是根据个人经验及已掌握的数据来判断,一般都处于比较理想的状态,但是功能上线后,用户的使用程度即转化率往往最能反应需求的真伪,所以产品经理应该利用好转化率这个数据,作为优化迭代产品的参考。


转化率低,不一定是需求不合理,也可能是其他原因,比如产品设计不合理。产品设计包括功能设计和体验,比如操作流程、按钮的位置、颜色、功能的入口、文案的表达等,都会直接影响转化率的高低。


张小龙在2019微信公开课中提到,由于时刻视频这个功能名称很拗口,用户很难描述使用这个功能的过程,所以在极短的时间内就把功能名称迭代成了视频动态。


转化率还可以判断同一个功能,不同流程之间的权重。


举个简单的例子,对于商品的购买转化率,分为搜索、推荐、收藏等多个入口,每个入口最终的购买转化率应该是有所不同的,根据转化率数据,可以对每个流程的权重做出客观判断,设定不同流程之间的权重,从而重点优化。


再比如通过不同的推广渠道,最终带来的用户注册转化率的不同,可以判断渠道的权重,从而把资源放在优势渠道。


如何制定转化率

确定指标

北极星指标是产品成功的关键指标,是一个输出性和迟滞性指标,只能代表业务的某一个维度,不为其他指标间的相互牺牲所负责。


北极星指标必须与产品的使命或者愿景相结合,能够衡量客户价值和体现产品策略。


每一个北极星指标都有四个维度:宽度、深度、频率、效率,通过这四个维度去分析和确认符合产品的北极星指标。


有兴趣的也可以了解一下唯一关键指标(one metric that matters,OMTM),是精益创业提出的一个概念,在任何类型产品的任何一个阶段,都需要找到唯一的一个数字,把它放到比其他任何事情都更重要的位置上。


制定指标时,可以根据产品的类型和所处的阶段,来选择不同的唯一关键指标。


不管是何种产品,在制定指标时,都应该注意以下几点:


什么指标能让公司和团队为之努力?

所有决策规划的出发点都要围绕指标制定;

是否所有人都理解指标的含义。

确定模型

指标确定后,转化率不是自然而然的就产生,需要一定的流程和分析才能指导产品经理设计产品,运营制定计划。漏斗是产品人用的最多的一种模型,转化漏斗的关键在于构建和分析,这里可以用AARRR模型代入漏斗模型。


这个漏斗过程中,用户可能会一步一步慢慢流失,剩下的部分用户实现最终转化。



如何提升转化率

如果转化率比较低,就要先找到原因。一般来说有两个原因:


一是需求本身低,可以从需求的广度、频度、迫切度、替代性四个维度分析,这个功能真的是用户需要的吗?


二是需求本身并没有问题,而是在产品设计时出了问题,比如产品体验不好,操作流程不顺畅,用户识别度低等。


如果需求本身没有问题,那么我们就要想办法去提升转化率。一个需求的转化路径有很多,所以要将用户历程的核心流程画出来,把所有可能影响流程中用户发生变化的因素列出来,并放到对应流程下,对这些影响因素划分权重,然后按权重逐个去分解优化。


落实到具体方法,大致分为三个方面:


强化动机,关注与自身有关的利益是人性的特点,所以要让用户明白做这件事有什么好处,不做有什么坏处。比如现在购买将会享受折扣,否则将失去优惠资格,俗称过了这村没有这店。


简化流程,要想提高转化就必须把路径缩到最短,然后才是对细节的优化。在整个转化路径中,能省略的操作步骤或者环节都要去除,因为每增加一个环节就会增加流失的概率。比如在通过一些活动要提高注册转化时,注册流程一定要最简化,不是急需的用户信息都不要在注册时填写,可以让用户在以后使用一些功能节点时触发补全,这样可以避免在填写信息时就流失用户。


优化体验,这更多的是产品原则或者发展方向,一个需求的生命周期,从无到有是一个从能用到好用的过程。一开始在缺乏数据支撑的情况下很少有产品经理有把握说一定好用,而且为了抓住市场机会,往往会先考虑把产品推出市场去验证,能用即可。在上线一段时间有数据反馈后,才开始了优化到好用的过程,体验的提升,自然对转化率也有一定提升。


不管是何种类型的产品经理,在具体到某个需求的产品设计时,都应该考虑转化率这个指标,如何利用好转化率指标,值得我们不断地去探索。

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